最近在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，“元宇宙”這個(gè)頗為科幻的概念，竟然成為最高頻流行詞之一，并引來(lái)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大小公司的追隨。
其導(dǎo)火索是一家名為Roblox的游戲公司在今年3月份上市，市值隨后暴漲，超過(guò)了400億美元，據(jù)悉，Roblox一年前其估值僅為40億美元。簡(jiǎn)直是點(diǎn)石成金般的催化作用。
而后，大洋彼岸的老牌巨頭微軟開(kāi)發(fā)了HoloLens 2，搶占AR/VR等硬件設(shè)備賽道的先機(jī)，并在軟件方面有所投資。Facebook通過(guò)Horizon展示的虛擬會(huì)議室功能。
在國(guó)內(nèi)，騰訊提出了“全真互聯(lián)網(wǎng)”概念并投資Roblox的游戲項(xiàng)目，字節(jié)跳動(dòng)投資了游戲公司代碼乾坤，不久前以數(shù)十億元人民幣收購(gòu)元宇宙巨頭Pico（小鳥(niǎo)看看）。
全球IT巨頭的“表率”下，很多中小公司開(kāi)始“借題發(fā)揮”，結(jié)合自身業(yè)務(wù)對(duì)元宇宙作出解讀。尤其是游戲公司，在元宇宙影響下其市值出現(xiàn)飛漲。比如，就在前不久，使用VR技術(shù)的湯姆貓和打造元宇宙游戲《釀酒大師》的中青寶兩家公司的股價(jià)一度出現(xiàn)漲停。
一時(shí)間元宇宙成為席卷全球多個(gè)行業(yè)的颶風(fēng)，在被資本選中的眾多故事中，元宇宙獲得了國(guó)內(nèi)外新老互聯(lián)網(wǎng)巨頭的青睞，甚至可以說(shuō)是眾多資本故事中的“天選之子”。那么，我們?cè)撊绾卫斫庠钪娓拍畹淖呒t，元宇宙又將給當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)帶來(lái)什么影響呢？
元宇宙XX公司：永不過(guò)時(shí)的“預(yù)期價(jià)值標(biāo)簽”
元宇宙概念大火，帶來(lái)的是相關(guān)公司數(shù)量的飛漲。據(jù)天眼查APP查詢，最近一年新成立的元宇宙相關(guān)公司有227家，說(shuō)是如雨后春筍也毫不夸張。
元宇宙作為一個(gè)被眾多公司用于自我標(biāo)榜的標(biāo)簽，是因?yàn)樗芙o公司帶來(lái)預(yù)期價(jià)值，而之所以能帶來(lái)預(yù)期價(jià)值，是因?yàn)樵钪娓拍钭銐虺?，以至于難以證偽。從某種程度上說(shuō)，一個(gè)故事是不是好故事不在于它能否快速商業(yè)化落地，并推廣到全世界，而正在于它難以被證偽。
按照“元宇宙第一股”Roblox官方的說(shuō)法，一個(gè)真正的元宇宙產(chǎn)品應(yīng)該具備身份、朋友、沉浸感、低延遲、多元化、隨地、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、文明等八大要素。
這些要素乍看起來(lái)很高級(jí)，但仔細(xì)品味會(huì)發(fā)現(xiàn)，文明、多元化是比較模糊的詞匯，身份、朋友等要素在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就被騰訊QQ玩明白，現(xiàn)在早就不新鮮了，“低延遲”、“隨地”等屬性在現(xiàn)在的熱門(mén)手游中也已經(jīng)很普遍，事實(shí)上很多市面上流行的3A網(wǎng)游已經(jīng)具備了其中的大部分要素。
于是，元宇宙給人的第一印象可能就是3A網(wǎng)絡(luò)游戲的加強(qiáng)版，對(duì)很多不玩游戲的年輕人或者沒(méi)時(shí)間玩游戲的成年人來(lái)說(shuō)，其影響或許比較有限。
但是，Roblox要強(qiáng)調(diào)的元宇宙的新特性其實(shí)是基于XR（VR、AR和MR的統(tǒng)稱）和區(qū)塊鏈。對(duì)于一款網(wǎng)絡(luò)游戲來(lái)說(shuō)，這些技術(shù)如果發(fā)展足夠順利，當(dāng)然可以顛覆我們對(duì)以往游戲的認(rèn)知。
即使發(fā)展受阻，對(duì)于對(duì)此類游戲充滿好奇心的年輕消費(fèi)群體而言，彼時(shí)有諸多不完美的元宇宙依然是耳目一新的感覺(jué)。新老網(wǎng)民之所以會(huì)對(duì)元宇宙出現(xiàn)認(rèn)知差異，是因?yàn)槟贻p消費(fèi)群體在消費(fèi)觀念上呈現(xiàn)出兩大特性：
一是普遍對(duì)新技術(shù)充滿好奇，樂(lè)于嘗鮮，喜歡能夠刺激感官的游戲體驗(yàn)，XR技術(shù)正中他們的消費(fèi)偏好；二是對(duì)每一代年輕人來(lái)說(shuō)，通過(guò)消費(fèi)確認(rèn)自己的獨(dú)特存在都是一種比較剛需的消費(fèi)訴求，以此顯示與上一代人不一樣。
換言之，每一代人都會(huì)找到屬于自己那一代的標(biāo)志性消費(fèi)品，網(wǎng)絡(luò)游戲毫不意外地成為一種“代際身份標(biāo)識(shí)”。對(duì)于很多80后來(lái)說(shuō)，記憶中最棒的網(wǎng)絡(luò)游戲是DOTA、傳奇，對(duì)于90后來(lái)說(shuō)，可能是魔獸、LOL，對(duì)于00后，可能是絕地求生、王者榮耀。
由此不難想象，未來(lái)的VR線下體驗(yàn)館對(duì)青少年的吸引力可能就相當(dāng)于90年代國(guó)內(nèi)剛興起的網(wǎng)吧，回想那個(gè)年代的網(wǎng)吧，盡管網(wǎng)速慢、價(jià)格貴，但對(duì)很多初代網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，絲毫不影響興致。
所以元宇宙發(fā)展到什么地步算成功是沒(méi)有一個(gè)確定標(biāo)準(zhǔn)的，或許兩三年后，就有氪金玩家覺(jué)得那就是元宇宙了，別人認(rèn)不認(rèn)可不重要，只要有年輕的用戶充值或在游戲里創(chuàng)作UGC，就能支撐平臺(tái)運(yùn)營(yíng)下去，這個(gè)商業(yè)模式就是成立的。
因此，對(duì)元宇宙風(fēng)潮，我們可以得出這樣一個(gè)推論：
Roblox在招股書(shū)中大談元宇宙，其實(shí)是一場(chǎng)針對(duì)未來(lái)年輕人的營(yíng)銷，它是否被用戶認(rèn)可，不由現(xiàn)在的老網(wǎng)民們來(lái)評(píng)判。
綜上所述，元宇宙概念很難被證偽，根本原因在于它自帶的超前性，這種超前意味著的確會(huì)有新的消費(fèi)群體認(rèn)可它，而它能否說(shuō)服當(dāng)下的用戶其實(shí)并不重要。
未來(lái)即使會(huì)有相當(dāng)一部分元宇宙公司會(huì)死掉，但從某種程度上來(lái)說(shuō)，超前性某種程度上就代表著正確性，而作為初創(chuàng)或需要開(kāi)辟新業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，假使它衷心地想要徹底避開(kāi)元宇宙概念，未免會(huì)顯得因噎廢食。
消費(fèi)產(chǎn)業(yè)之變：明星代言人的“虛擬角色平替”？
元宇宙號(hào)稱“互聯(lián)網(wǎng)的終極形態(tài)”，涵蓋的技術(shù)有XR、5G/6G、云計(jì)算、AI、區(qū)塊鏈、NFT等，未來(lái)可能還有別的技術(shù)，畢竟宇宙是一個(gè)無(wú)所不包的宏大之極的概念。只要這些技術(shù)還在前進(jìn)中，我們就離終極形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越近。
拿區(qū)塊鏈技術(shù)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有區(qū)塊鏈技術(shù)，元宇宙構(gòu)建的虛擬空間只是游戲場(chǎng)景，這在一些如《堡壘之夜》、《魔獸世界》等3A大作中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，而有了區(qū)塊鏈技術(shù)的加持，游戲就相當(dāng)于有了虛擬經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施，于是打通了虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界之間的橋梁，構(gòu)建出一個(gè)與現(xiàn)實(shí)世界并行的“平行世界”。
準(zhǔn)確地說(shuō)，這個(gè)“平行世界”是現(xiàn)實(shí)世界在虛擬世界的延伸，現(xiàn)實(shí)世界人的社會(huì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都可以蔓延到虛擬世界當(dāng)中。比如，元宇宙中可以引入虛擬角色I(xiàn)P，作為一種新的營(yíng)銷模式，已經(jīng)在游戲《堡壘之夜》中有了成功的先例。
例如，美國(guó)說(shuō)唱歌手Travis Scott在《堡壘之夜》的一場(chǎng)直播虛擬演出中，有超過(guò)1200萬(wàn)名玩家參加，創(chuàng)造了游戲史上音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)最高同時(shí)在線觀看人數(shù)記錄。
在表演期間，Scott穿著限量版Cactus Jack Nike Jordan 1，逼真的人物建模、超越現(xiàn)場(chǎng)舞美的特效給玩家?guī)?lái)驚艷的體驗(yàn)。演出結(jié)束后，一些周邊商品在實(shí)體店中出售，他還發(fā)布了虛擬巡回演唱會(huì)的T恤。
不難預(yù)見(jiàn)，或許隨著元宇宙的發(fā)展，像這樣虛擬演出場(chǎng)景與營(yíng)銷結(jié)合的模式會(huì)越來(lái)越流行，甚至可能顛覆現(xiàn)在流行的直播帶貨。
現(xiàn)今國(guó)內(nèi)直播帶貨如火如荼，可以說(shuō)已經(jīng)比較成熟，但一個(gè)明顯的弊端是：品牌方和代言人形象之間的綁定關(guān)系蘊(yùn)藏著潛在風(fēng)險(xiǎn)。
近期娛樂(lè)圈明星“塌房”頻率變高，比如，吳亦凡因涉嫌強(qiáng)奸罪被逮捕后，19個(gè)品牌方全部終止了合作關(guān)系，這對(duì)品牌帶來(lái)很大危機(jī)。
一旦代言明星的人設(shè)出現(xiàn)崩塌，品牌方或多或少會(huì)有商譽(yù)和利益上的損失，所以現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌已經(jīng)在嘗試打造屬于品牌方的虛擬角色I(xiàn)P，這其實(shí)是一種“代言明星的平替”。比如，比如今年5月份，雀巢推出虛擬代言人“Zoe”，7月30日，鐘薛高推出虛擬偶像“阿喜Angie”。
那么，虛擬角色I(xiàn)P將給未來(lái)的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)帶來(lái)什么改變呢？
理論上來(lái)說(shuō)，只要這樣的虛擬角色I(xiàn)P足夠深入人心，就能起到為品牌代言的效果，而且不會(huì)發(fā)生難以預(yù)測(cè)的偶像塌房事件。而隨著元宇宙的到來(lái)，品牌方可以在平行世界中注冊(cè)品牌專屬虛擬角色，就像現(xiàn)在很多品牌在微博、今日頭條、B站、微信訂閱號(hào)等平臺(tái)上用于推廣的品牌官方媒體。
虛擬角色I(xiàn)P的迷人之處在于，在技術(shù)的日趨完善中，具有品牌特征的虛擬角色有諸多人性化的細(xì)節(jié)，這是能夠體現(xiàn)產(chǎn)品特色、品牌格調(diào)，甚至企業(yè)服務(wù)理念的一個(gè)虛擬形象。
更值得引起重視的是，虛擬角色I(xiàn)P這一可能在元宇宙中大放異彩的概念在現(xiàn)在已經(jīng)先行。因?yàn)閺睦碚撋蟻?lái)講，虛擬角色I(xiàn)P的營(yíng)銷價(jià)值在于經(jīng)典角色I(xiàn)P的“提前養(yǎng)成”，從而賦能品牌，助品牌從同質(zhì)化競(jìng)品中脫穎而出。換句話說(shuō)，小眾化IP和同質(zhì)化IP其實(shí)是品牌的自嗨，對(duì)品牌力沒(méi)有什么驅(qū)動(dòng)價(jià)值。
由此可見(jiàn)，對(duì)品牌方而言，設(shè)計(jì)符合品牌定位的虛擬角色I(xiàn)P可能會(huì)成為一個(gè)趨勢(shì)，并且，由于它是一門(mén)專業(yè)性很強(qiáng)的技術(shù)，因此是否會(huì)催生出新的SaaS服務(wù)模式也猶未可知。
“技術(shù)的溢出效應(yīng)”決定一個(gè)“科技向風(fēng)口”的質(zhì)量
一個(gè)風(fēng)口如果沒(méi)有政策的引導(dǎo)和鼓勵(lì)，逐利企業(yè)與資本爭(zhēng)相加入，迅速發(fā)酵失序，很容易變得的烏煙瘴氣，比如P2P、K12教育。而如果一個(gè)行業(yè)關(guān)系著國(guó)家的長(zhǎng)久發(fā)展大計(jì)，就會(huì)走得更遠(yuǎn)一些，比如光伏、芯片。
那么，元宇宙的想象力是否持久呢？
首先，政策不會(huì)明確支持元宇宙，但元宇宙的發(fā)展剛開(kāi)始，暫時(shí)還在極為初級(jí)的階段，特別是作為元宇宙入口硬件的個(gè)人VR體驗(yàn)設(shè)備，技術(shù)成熟度和滲透率均有待提高。
但元宇宙所涵蓋的技術(shù)何嘗不會(huì)產(chǎn)生“溢出效應(yīng)”，甚至?xí)崆耙绯?，從而有促進(jìn)新技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展的可能，以及促進(jìn)新消費(fèi)的產(chǎn)生，不難進(jìn)一步推測(cè)，元宇宙還有助于緩解消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的內(nèi)卷焦慮，甚至給陷入疲態(tài)的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)一扇窗。
回顧整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在每個(gè)階段都是國(guó)家的重要發(fā)展目標(biāo)之一，因此每個(gè)時(shí)代都需要風(fēng)口。
而最近，如火如荼的教培行業(yè)被“雙減”政策叫停，金融行業(yè)的螞蟻金服離上市就差“臨門(mén)一腳”被叫停，本地生活和電商賽道為了流量上演一輪接一輪的“補(bǔ)貼競(jìng)賽”……
種種跡象表明，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展似乎已經(jīng)到達(dá)了上限。資本的增長(zhǎng)一直都需要好故事，但現(xiàn)今能順應(yīng)政策導(dǎo)向的好故事確實(shí)已經(jīng)不太多了。
事實(shí)上，在國(guó)家發(fā)展的“十四五”規(guī)劃中，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)取代消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)成為主旋律，VR/AR產(chǎn)業(yè)被列為未來(lái)五年數(shù)字經(jīng)濟(jì)七大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一。
而工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)相比消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的一大特點(diǎn)是，價(jià)值變現(xiàn)周期相對(duì)較長(zhǎng)。在元宇宙的競(jìng)賽中，XR、5G/6G、AI、區(qū)塊鏈、數(shù)字孿生等前沿技術(shù)有了廣泛應(yīng)用的機(jī)會(huì)，也就有了不斷迭代進(jìn)步的機(jī)會(huì)，其在數(shù)字工廠、智慧軌交、遠(yuǎn)程醫(yī)療等行業(yè)中的應(yīng)用價(jià)值也能夠不斷被挖掘出來(lái)。
所以從工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的角度來(lái)看，元宇宙引發(fā)的新技術(shù)“溢出效應(yīng)”非常明顯，未來(lái)的成長(zhǎng)空間是值得期待的。
總的來(lái)說(shuō)，元宇宙這個(gè)概念并不壞，它更像是互聯(lián)網(wǎng)巨頭面臨增長(zhǎng)瓶頸時(shí)重新定位的一個(gè)未來(lái)的大方向，只是像很多新技術(shù)“初生”之時(shí)一樣，難以避免被一些渾水摸魚(yú)的企業(yè)濫用，而后被污名化，以至于忽視了真正的內(nèi)涵。
所以，我們應(yīng)該客觀地看待元宇宙概念的走紅，既不應(yīng)該盲目跟風(fēng)，也不應(yīng)該漠視互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍繞元宇宙賽道投入的海量真金白銀，而應(yīng)該看清楚背后的深意，關(guān)注眼下受此影響而即將迎來(lái)巨變的賽道。
